10月25日,斥资3000万元重新装修、拥有近10年历史的雅戈尔中心专卖店将在天一商圈重新开业。这家雅戈尔全球最大的品牌旗舰店营业面积近5000平方米,汇集旗下风格各异的五大品牌。至此,雅戈尔近两年已投资超过10亿元,先后在北京、杭州、上海、西安、沈阳等城市,创建了多家营业面积超千平方米的大型旗舰店。

  作为宁波老牌上市公司,以服装起家的雅戈尔这一大手笔为其做大主业做了一个注脚。此前,雅戈尔董事长李如成也表示,国际金融危机启发雅戈尔认识到自己的强项还是服装产业,从而从多元扩张的态势调整到以服装品牌运营为主。此外,作为上市公司,金融投资对公司业绩波动影响较大,所以决定控制金融投资规模,在主营业务尤其是品牌服装方面加大投资。

  品牌集聚提升销售业绩

  根据年报显示,雅戈尔2011年品牌服装业务收入同比增长24.7%,全年净增门店157家,达到2302家,同比增长速度在15%以上,毛利率提升2.8个百分点至65.7%。品牌服装业务收入占全部营业收入的比重从2010年的21%大幅提升至33%。显然,服装这个主业对雅戈尔的贡献度在提升。

  雅戈尔深谙渠道为王的道理。1995年成立营销公司,到目前在全国拥有2800多家销售网点,雅戈尔迄今已在渠道建设中投入30亿元。

  雅戈尔董秘刘新宇告诉记者,大型旗舰店集中代表和展示了品牌新形象,宁波天一商圈、北京东单、杭州武林以及上海外滩一号等地虽然寸土寸金,雅戈尔仍斥巨资在这些商业中心区域开出形象统一、品牌集聚的旗舰店。

  这些大型旗舰店定位于地区销售的标杆,集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·马克斯)、HANP(汉麻世家)五大品牌,通过时尚化、个性化和多层级的品牌结构满足多样化的消费需求,并带来了新的销售增长点。

  对于雅戈尔来说,品牌多元化实现了品牌的细化和延伸,使品牌的诉求表达更趋清晰,卖场统一形象建设则能够整体提升品牌形象,同时也是品牌运营能力实现跨越式发展的重要体现,而且最为重要的是,还能带来不俗的销售业绩。

  据介绍,今年前8个月,北京大钟寺品牌旗舰店销售额已达到900万元,年内北京市场上营业额超千万元的旗舰店将达到两家;杭州武林旗舰店前6个月销售额达到1665万元,宁波中心品牌旗舰店在重新装修之前年销售额已达6000万元。

  品牌文化打造窗口效应

  武林商圈是杭州商业中心之一,商厦林立、人潮汹涌,每天都能迎来成千上万来自全国各地的游客。雅戈尔在寸土寸金的延安路斥资4.5亿元打造了一家巨型旗舰店。

  从今年1月15日开业至今,杭州旗舰店店长童海朵业绩压力不小,感触也颇多。她的直接领导———雅戈尔杭州公司经理高亚莉,即使在商场摸爬滚打多年,拥有零售终端丰富的管理经验,仍对记者坦言,管理这家旗舰店是一个前所未有的挑战”。

  杭州武林旗舰店营业面积超过2000平方米,有五个品牌专厅,其中光YOUNGOR就有六大系列产品,衬衫就有多个功能性系列……多样的产品要求管理更趋商场式的综合管理,较之以前单一品牌专卖店的管理更加复杂。

  经过慎重地考虑,她们决定将旗舰店作为重要平台,做好品牌文化传播,通过活动带来效益。在随后的几个月里,该店相继推出了衬衫文化节、西服文化节、裤子节以及父亲节“为父亲送衬衫等系列活动,通过传播西服、衬衫着装文化与消费者形成互动,并在营销活动中积极注入文化和情感体验。

  在雅戈尔服装控股公司董事长李如刚看来,“作为区域市场重要的品牌形象窗口,旗舰店通过服务、产品以及文化活动做好品牌文化传播,其为品牌发展带来的社会效益正在于此。

  据透露,宁波旗舰店计划在重新开业期间,通过“智慧、“自然、“责任、“都市、“青春等多场名模走秀来演绎旗下品牌特点,并以此为开端,与周边商场、本地院校合作定期开展多样化的品牌秀活动,努力成为宁波甚至华东地区的形象窗口,传播时尚,展现品牌文化内涵,成为名副其实的时尚策源地。

  品牌运营缔造行业标杆

  “雅戈尔为旗舰店定位的是品牌体验式服务,走进店里,除了提供琳琅满目的商品,消费者还能感受到细致、贴心的服务,刘新宇告诉记者。而在各大旗舰店,则将其深化为了“一站式FA(时尚顾问)服务

  杭州旗舰店店长童海朵告诉记者:“顾客进门,从问候到产品介绍、组合销售到最后送客出门都由一名营业员接待,每一个店员要做的是成为顾客的时尚顾问,为顾客营造体验式的购物环境。”

  当然这既要有销售技巧,又要熟悉每个品牌的产品,这对营业员的个人素质提出了更高的要求。目前在国内真正能够做到一站式服务的品牌寥寥无几,之前这是属于“大牌的专利,但在刘新宇看来,“顾客不只是来购买产品,还是来购买服务、体验环境的,这些都是我们品牌传递给顾客的感受。作为旗舰店就应该在各个方面努力做到最好。

  为此,各旗舰店在店铺管理、人员培训等多方面进行探索,比如,在宁波,实行“店铺5S标准化管理”;在杭州,定期进行陈列、销售技巧培训,设立组合销售单票量”、月度最佳服务”等单项指标;在北京,制定了细致规范的人才培养机制。

  与此同时,总公司也会针对各旗舰店提供专门的支持。据高亚莉介绍,从订货会开始就专门针对大店进行产品出样,并在杭州区域旗舰店试点推广新的制度,如产品物流部门成立对接部门专为其服务,并将品牌旗舰店作为区域品牌运营、宣传推广的核心等,进一步推动旗舰店做大做强。

  李如刚坦承,“目前品牌旗舰店还处于起步阶段,希望通过精细化管理给雅戈尔带来一些新变化,整体提升服务水平、管理水平,逐步实现零售终端管理的新跨越,为雅戈尔的多品牌战略,探索新的渠道运营模式。

 

2012年10月19日

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雅戈尔:建品牌旗舰店 做大服装主业

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